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堅強的中國企業(yè)家與脆弱的中國品牌
作者:梁小平 日期:2008-11-3 字體:[大] [中] [小]
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歷史巨輪總是向前行走的。驀然回首,中國改革開放已經(jīng)走過30個年頭了。在這個30個歲歲月月里,中國企業(yè)家與中國品牌經(jīng)歷了風風雨雨,嘗遍陽光與甘露,度過白晝與黑夜,與中國一起成長起來。如今,面對全球經(jīng)濟一體化,無論是駐足而止,還是奮蹄勇進,中國企業(yè)家和中國品牌似乎留下了一道哈姆雷特式的命題——堅強的中國企業(yè)家與脆弱的中國品牌,從此會以魔力般困惑著國人,讓我們都陷入深深地反思之中……
尊稱之家,肅然起敬。中國企業(yè)家,更是讓我們愛戴與敬佩。單不說中國企業(yè)家為社會創(chuàng)造財富價值,先說敢闖的勇氣就值得我們學習一輩子了。因為,30年前的中國改革開放,一沒有經(jīng)驗,二沒有資金,三沒有技術(shù),真正一窮二白,沒有任何指引,就是他們硬著頭皮沖上去,拼殺出一條充滿荊棘的血路,才真正讓中國企業(yè)有起色與成就今天中國經(jīng)濟的繁榮。他們與改革開放一樣,是中國“摸著石頭過河”的一代。
中國企業(yè)家令我們愛戴與敬佩,那中國品牌呢?當我們談論中國企業(yè)家時絕對不能忽略與隔離掉中國品牌時,究竟會給予我們什么樣心情,才讓我們也對中國品牌肅然起敬,最好是加上忠誠才完美無缺。企業(yè)生存核心價值是品牌,品牌是贏得21世紀競爭的核武器。看看世界上經(jīng)濟發(fā)達國家,那個不是擁有優(yōu)秀的品牌。如超級大國的美國,擁有世界上1/2的優(yōu)秀品牌,如可口可樂、微軟、IBM等等;經(jīng)濟強國的日本,同樣擁有像豐田、松下、索尼等這樣世界品牌;連后起之秀的韓國都擁有三星、LG、現(xiàn)代等強勢品牌。中國品牌呢?改革開放已經(jīng)30年了,世界500強里只有一個聯(lián)想能真正代表中國優(yōu)秀品牌時,我們不再去埋怨國人“崇洋媚外”的心理,而是中國品牌發(fā)展到現(xiàn)在,脆弱的神經(jīng)觸動我們?nèi)シ此剂恕?BR> 30年以來,中國企業(yè)家滿懷期盼,把中國品牌當成親生兒女一樣,以堅強的毅力,傾注心血,不斷地呵護著中國品牌成長。如今,大浪淘沙,在達爾文《物種起源》的“適者生存”競爭下,有的已經(jīng)被淘汰成為歷史,有的依然在脆弱的成長著。
當我們?yōu)橐呀?jīng)成為歷史的中國品牌惋惜時,我們更著眼于依然脆弱成長的中國品牌。在這里,筆者將挑選三個代表中國企業(yè)家與中國品牌,與大家一起去反思中國品牌脆弱的原因,讓生存下來的中國品牌告別溫室的脆弱,走進狂風暴雨之中,堅強成長強大起來。
張瑞敏與海爾
“海爾是海!焙<{百川,大海是博大的,張瑞敏與海爾也是博大的。當海爾從一個虧空147萬元的集體小廠,經(jīng)過差不多30年發(fā)展,成為中國家電第一品牌時,我們應該敬佩張瑞敏,是他帶領(lǐng)海爾從無到有、從小到大、從弱到強的發(fā)展奇跡?梢赃@樣說,海爾成功是海爾有一個張瑞敏。但是,在全球經(jīng)濟一體化,海爾發(fā)展到全球化品牌戰(zhàn)略的第四個階段時,所遇到重重困難,并沒有我們夢想的美好時,或許,沒有極時反思,可能成也蕭何,敗也蕭何。
小工廠大夢想
揭開海爾發(fā)展歷史,我們會為張瑞敏肅然起敬。1984年12月26日,張瑞敏帶領(lǐng)新的領(lǐng)導班子來到小白干路上的青島電冰箱總廠。當時的冰箱廠虧空147萬元,產(chǎn)品滯銷,人心渙散。張瑞敏是到農(nóng)村大隊借錢,才使全廠工人過了一個年。就是這樣,成為了今天海爾的大夢想。
記得魯迅先生說過的話嗎:不在沉默中爆發(fā),就在沉默中毀滅。張瑞敏沒有讓海爾從一個小小的工廠毀滅,而是帶著海爾的大夢想,走出了一條沒有人走過的路。我們可以不懂那個時代,但是我們一定懂張瑞敏的心,他是以一顆堅強的心撐起海爾的,不要忘記,這是中國企業(yè)家創(chuàng)業(yè)的艱辛,現(xiàn)在留下給我們的除了甜蜜的回憶外,更是我們學習的寶藏。
一個企業(yè)家,應該具有一個心。心有多大,事業(yè)就有多大。小工廠,一樣可以成就大夢想。海爾,就是張瑞敏懷著一個大夢想的心創(chuàng)造出來的。一個大夢想的心,是中國企業(yè)家首要素質(zhì)。
砸冰箱破先河
大海永遠不會是平靜的,大海是氣勢磅礴的。1985年,僅僅來到海爾不到一年的張瑞敏,就從消費者的信中意識到了產(chǎn)品存在的質(zhì)量隱患,為了真正喚醒員工的質(zhì)量意識、市場意識,“砸冰箱”事件成為海爾歷史上強化質(zhì)量觀念的警鐘。
“砸冰箱”不僅讓海爾走向了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品之路,更重要的是事件影響范圍,破了行業(yè)先河,為海爾贏得聲譽,贏得消費者信賴。在當時中國經(jīng)營還保留著“酒香不怕巷子深”傳統(tǒng)觀念時,張瑞敏能夠打破常規(guī),沖破枷鎖,砸碎有質(zhì)量問題的冰箱,足見張瑞敏作為一個企業(yè)家的防患未然的超強意識與魅力。
聯(lián)系到中國2008年9月11日發(fā)生的“問題奶粉”事件。先不談“問題奶粉”危害人類健康這一令人氣憤,免得大家上火,要找王老吉喝;單說與1985年張瑞敏意識到產(chǎn)品質(zhì)量觀念相比,我們現(xiàn)在應該深深地反思一下,中國品牌是不是出現(xiàn)了很大的問題了?中國品牌是不是很脆弱?“問題奶粉”事件一出現(xiàn),不是一個三鹿有問題,而是中國奶粉行業(yè)甚至食品行業(yè)都存在很大質(zhì)量隱患,一根草,可害一車草,難道我們忘記了古訓?難道還不夠說明問題嗎?
出現(xiàn)這樣的倒退,不是叫中國企業(yè)家回到過去,過去就讓其過去了,關(guān)鍵要把握現(xiàn)在與未來。學習張瑞敏把產(chǎn)品質(zhì)量搞好,這是創(chuàng)建強勢品牌基礎(chǔ),沒有這個基礎(chǔ),去談什么品牌大戰(zhàn)略啊,可能都成為一種海市蜃樓的空談。
其實,在強勢品牌世界里,包括可口可樂、IBM、奔馳、沃爾沃等等世界級品牌,產(chǎn)品質(zhì)量是必要條件的,建立與完善產(chǎn)品品質(zhì)標準,在保證產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)上追求超群品質(zhì),是強勢品牌孜孜以求的事情。張瑞敏“砸冰箱”,樹立行業(yè)先河,除去公關(guān)轟動效應之外,更重要的提醒我們中國企業(yè)家——質(zhì)量安全從產(chǎn)生產(chǎn)品開始時便重要了。所以,在強勢品牌大海里,要想生存下去,生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是品牌的立身之本。
海爾走進哈佛中國服務響當當
大海是奔騰不息的,大海是令人神往的。1998年3月25日,海爾總裁張瑞敏應邀前往哈佛大學講課,海爾文化激活休克魚的案例成為哈佛工商管理學院的教材。是什么令哈佛對海爾與張瑞敏鐘情呢?不是海爾迅速壯大吸引,而是張瑞敏倡導的海爾服務文化,讓中國服務響當當?shù)焦,令這個尊稱為CEO搖籃的學府都感嘆不已。
這里不羅嗦海爾服務是什么樣,海爾服務文化是什么凝聚的。我們來聽聽體驗過海爾服務的人心聲,或許現(xiàn)在可以找十個人問一下,海爾什么最強,或者印象中最深的,肯定有百分之九十個說海爾服務。就是海爾服務文化,讓海爾銷售了很多產(chǎn)品,吸引了更多消費者。
例如,一名想購買個人電腦的消費者,了解到很多電腦品牌的信息,本來一開始沒有考慮購買海爾的,因為海爾本身不是制造電腦的專家。最后,他鬼使神差地選擇購買海爾,是什么原因呢?他說,海爾服務好,壞可以得到很好的服務;并且,海爾“慧眼”設(shè)計,真正考慮到保護消費者眼睛健康。這就是消費者真正的心理世界。因為消費者心智里有一個服務的空缺——認為服務好的品牌,肯定是質(zhì)量好的品牌。海爾第一時間搶占這個心智資源,就會得到消費者青睞。
張瑞敏與海爾走進哈佛,讓世界認識到中國服務,是多么令中國人自豪的事情。可是我們很多行業(yè)服務水平依然低下,顧客滿意度依然得不到很好的改善。中國企業(yè)家應該好好反思,學習海爾服務文化,是加強企業(yè)管理最佳捷徑。
成套家電缺少和諧
大海有時風云變幻,大海有時充滿了善變。2006年9月25日,海爾集團聯(lián)合中國標準化協(xié)會發(fā)布了全球首個成套家電標準。根據(jù)該標準的定義,成套家電是指由同一品牌廠家提供,包括白電、黒電、小家電、廚房電器以及娛樂數(shù)碼產(chǎn)品在內(nèi),具有統(tǒng)一功能和協(xié)調(diào)外觀的系列家電產(chǎn)品。標準要求成套家電的造型風格統(tǒng)一,產(chǎn)品功能具有關(guān)聯(lián)性和兼容性,配送、安裝、服務、升級必須一站到位。為了推廣成套家電,海爾在媒體上打出了“時尚生活一站到位”“成套家電和諧生活”的概念,推出了“買成套家電看北京奧運”的促銷活動。海爾希望以此拉動旗下96大門類15000多個規(guī)格的產(chǎn)品群的銷售?墒浅商准译,并沒有海爾想象中和諧。
海爾發(fā)展到今天,我們還可以依稀想起1985年張瑞敏“砸冰箱”事件,海爾起家就是以冰箱和洗衣機的,如今倡導成套家電,無疑是拋棄自己傳統(tǒng)的強項,放大自己的弱項。根據(jù)達爾文《物種起源》進化論兩種形式:一種形式是品牌要想保持自己競爭力,要不斷與生物一樣,更新?lián)Q代,挖掘品牌原生力,這是上漸進化;另一種形式是品牌要想保持發(fā)展,要不斷與生物一樣,產(chǎn)生新物種,也就是開創(chuàng)新品類,這是分化。海爾沒有按照進化論發(fā)展,必然違反自然發(fā)展規(guī)律,這從成套家電在市場上可以反饋出來。
因為推出成套家電,無非是想滿足消費者家居所有需求。但是,消費者考慮是品類代表品牌,比如,消費者買彩電時會買創(chuàng)維、買空調(diào)時會買格力、買電腦時會買聯(lián)想,買手機時會買諾基亞,海爾試圖改變消費者心智,利用“融合”概念來滿足消費者需求是行不通的。
海爾應該借鑒GE實施“數(shù)一數(shù)二”戰(zhàn)略,結(jié)合海爾實際情況,聚焦于兩大戰(zhàn)略:
做大做強海爾品牌:海爾現(xiàn)在有很多產(chǎn)品,包括家用產(chǎn)品的冰箱、洗衣機、電腦、手機、廚衛(wèi)電器、數(shù)碼產(chǎn)品、家居產(chǎn)品等等以及藥業(yè)、金融、人壽保險等非家電業(yè)務。聚集于冰箱與洗衣機核心業(yè)務,以海爾品牌為主導,回歸海爾在消費者心智資源的優(yōu)勢,打造電冰洗品類代表性品牌。
開創(chuàng)新品類,打造新品牌:假如不舍得砍掉家電業(yè)務中電腦、手機、廚衛(wèi)電器、數(shù)碼產(chǎn)品、家居產(chǎn)品等家電產(chǎn)品以及藥業(yè)、金融、人壽保險等非家電業(yè)務,那么,第一,針對這些家電產(chǎn)品進行整合,挖掘這些家電產(chǎn)品空隙,另起新品牌名;第二,拆分藥業(yè)、金融、人壽保險等非家電業(yè)務,也重新定位命名,讓其獨立發(fā)展。
這時候,張瑞敏是否拿出“砸冰箱”的勇氣,進行“海爾瘦身行動”呢!只有通過這樣聚焦與修剪,海爾才可能在消費者認知中清晰起來,未來才具有核心競爭力,那時候,或許,一個世界,一個家,海爾真正實現(xiàn)世界級家電品牌的夢想就不會再遙遠了。
宗慶后與娃哈哈
談到宗慶后與娃哈哈,就會想起印象中孩提時喝娃哈哈,那句“喝了娃哈哈吃飯就是香”的廣告語。確實,娃哈哈可能伴隨著一代孩子的成長。翻開宗慶后的創(chuàng)辦娃哈哈的歷史,我們除了敬佩以外還是敬佩:1978年,33歲的宗慶后入校辦廠做推銷員;1987年,宗慶后承包校辦企業(yè)經(jīng)銷部的時候,已42歲,騎著三輪車去送貨,最小的一筆生意僅賺了一塊錢;1988年,娃哈哈兒童營養(yǎng)液推出,迅速竄紅;如今,娃哈哈已經(jīng)成為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè),全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)。但是,由于與達能合作的問題,宗慶后是否能在商標之爭勝出,繼續(xù)推動娃哈哈向前進呢!
商標之爭折射中國品牌脆弱
娃哈哈商標之爭的塵埃還沒有落地,宗慶后還在堅強奮斗,可能持續(xù)蔓延下去。商標之爭留給我們中國企業(yè)家的反思,不僅僅是一個娃哈哈品牌的問題,而是折射到整個中國品牌脆弱的問題。從這場塵埃持久沒有落定的商標之爭里,我們可以看出跨國公司的戰(zhàn)略意圖,以及我們中國企業(yè)家對品牌管理的脆弱。
先來說跨國公司的戰(zhàn)略意圖。一開始,跨國公司,包括國際廣告公司以及咨詢服務公司,都宣傳這樣一個事實,那就是打造品牌需要一個長期投資過程,沒有雄厚資金支持,品牌打造是不能成功的。從戰(zhàn)略上嚇唬中國企業(yè)家不敢去做品牌,讓中國企業(yè)家乖乖聽話,持續(xù)做代加工,歐洲時報曾經(jīng)評論過:做世界加工廠,只不過是跨國企業(yè)給中國戴一頂帽子,剛戴時很舒服,戴久了,就有危害了。如今中國大量制造工廠倒閉,就說明了這個危害性的嚴重。
其次,還有中國企業(yè)家敢做品牌是嗎?那就幫助中國品牌進行形象塑造,為中國企業(yè)家描繪品牌遠景,還沒有等到形象樹立與遠景來臨時,中國品牌已經(jīng)奄奄一息,或者是消失得無影無蹤了。相當一部分具有良好發(fā)展前景的中國品牌,就這樣夭折在形象塑造中的。
第三,假如有中國企業(yè)家把中國品牌做成功了,有苗頭了,就會成為跨國公司的目標,隨時會倒在跨國公司并購或合作的槍口下,娃哈哈商標之爭,就是類似于這種情況。這就是跨國公司對中國企業(yè)家與中國品牌的戰(zhàn)略意圖。因為,品牌背后是國家經(jīng)濟競爭,一個國家沒有自己的強勢品牌,核心競爭力也無從談起。
再來說中國企業(yè)家對品牌管理的脆弱吧!其實筆者不想用這個脆弱的字來嚇唬什么,但是中國品牌發(fā)展不容樂觀的事實,令我們中華兒女都有一份責任心。一般意義上的商標,就是在工商局注冊受到法律保護的,這是商標法定注冊,是使用商標最基本所在;另就是商標價值所在,是這個商標受到消費者認可,建立在消費者心智中的商標,這時商標無形價值增大。脆弱的原因就是商標無形價值增大時,中國企業(yè)家管理品牌就出現(xiàn)三種情況:
一種是獨立自主做品牌。懷著一種使命感,不斷制造好產(chǎn)品,試圖滿足消費者需求,只是忽略了品牌是品類代表,缺少對品牌進行重新定位;可是我們挺敬佩這類中國企業(yè)家堅強精髓。
二種是希望與跨國公司合作,做大這個品牌。希望吸引到跨國公司所謂先進的管理以及技術(shù),隨著合作時間長久,就是暴露出很多問題,這是合作時沒有加強品牌保護意識,娃哈哈商標之爭就屬于這種。
三種是干脆把這個品牌賣掉。特別是現(xiàn)在全球經(jīng)濟惡化,金融危機嚴重影響全球經(jīng)濟發(fā)展,企業(yè)生產(chǎn)成本上升與競爭環(huán)境加劇,中國一些企業(yè)家就動搖長久做品牌決心,可口可樂并購匯源果汁就是典型的例子。從商業(yè)角度出發(fā),朱新禮賣掉匯源果汁可是正常甚至高明策略,原因就是朱新禮說品牌當孩子養(yǎng),當豬賣,在表示話不好聽同時,也折射出中國企業(yè)家對品牌管理的脆弱,堅強的心已經(jīng)變成忍痛割愛了。
非常可樂或許不再可樂
可樂市場一直以來是美國“兩樂”(可口可樂與百事可樂)的天下,娃哈哈就是不相信邪,經(jīng)過廣泛市場調(diào)研的基礎(chǔ),兩年多的精心研制,根據(jù)中國人的口味研制出可樂型碳酸飲料——非常可樂,從此讓中國人有了自己的可樂,在飲料界主動扛起了向國際大品牌挑戰(zhàn)的民族工業(yè)大旗?梢娮趹c后是多么具備挑戰(zhàn)的勇氣,為中國人爭了一口氣。
隨著經(jīng)濟不斷發(fā)展,中國城市化進程迅速,城鄉(xiāng)之間聯(lián)系越來越密集。非?蓸樊敃r采用“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略優(yōu)勢可能慢慢減弱,品牌打造隱藏的問題就會顯露出來。我們可以從可樂品牌發(fā)展找出非?蓸反嬖谄放拼嗳鯁栴}。
可口可樂,可以說是正宗的可樂,那么代表著最好的可樂。可口可樂領(lǐng)導品牌地位不容置疑。這就是可口可樂在消費者心智資源中建立的認可——正宗可樂的代表。正宗可樂代表被可口可樂采擷了,百事可樂怎么辦呢?曾經(jīng)三次請求可口可樂收購都遭遇到拒絕,百事可樂在走逃無路時,針對可口可樂強勢中的弱勢——正宗可樂,重新定位為新一代的可樂。說明了兩層意思,一是可口可樂是傳統(tǒng)的,舊的;百事可樂是新一代的,新的。二是喝可口可樂的都是老一代的,而喝百事可樂是年青的。實現(xiàn)了可口可樂是紅蘋果,百事可樂是青蘋果,即使可口可樂再強大,也奈何不了百事可樂。針對“兩樂”的強大,七喜如何重新定位自己呢?七喜找到“兩樂”強勢中的弱勢——含有咖啡因,重新定位為非可樂。
回到非?蓸罚m然高喊中國人自己的可樂,又根據(jù)中國人口味設(shè)計,但是沒有與強大競爭對手進行區(qū)隔,長期以往,就無法在消費者心智資源中建立起認知與位置,當時以渠道為優(yōu)勢慢慢地減弱,所以非?蓸番F(xiàn)在市場份額在萎縮并沒有出奇。宗慶后這里應該反思一下,拿出你做為中國優(yōu)秀企業(yè)家的決心,最好采取反定位戰(zhàn)略,重新造成非常可樂的輝煌,我們就希望喝到真正的中國人自己的可樂了。
爽歪歪能否一爽到底
2006年年初,當中央電視臺少兒頻道和全國各地的電視臺以及一些公交、地鐵的車載電視上播出幾個五六歲的孩子一邊親著飲料瓶,一邊說“我要爽歪歪,天天爽歪歪”這則廣告時,代表著娃哈哈公司今年年初推出的新品,無論廣告爭議性多大,爽歪歪受到消費者歡迎是市場反饋最佳效應。
為什么娃哈哈推出那么多新品都無法成功,推出爽歪歪,還有營養(yǎng)快線都能夠成功呢?這里涉及到打造品牌兩個重要因素。
首先是爽歪歪占據(jù)有價值品類。爽歪歪是娃哈哈集團在兒童乳飲料領(lǐng)域取得的生物科技新成果,含有鉀、鈣、鈉、鎂、磷、鐵、鋅等多種礦物質(zhì),采用國際領(lǐng)先的微膠囊包埋技術(shù),強化了兒童生長發(fā)育所需的維生素A、D和維生素B3、B6、B12,還特別添加了;撬,經(jīng)過優(yōu)質(zhì)益生菌發(fā)酵后,口感更滑爽、營養(yǎng)更易吸收,給孩子們更多保護、更多健康!在擁有好優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,娃哈哈把爽歪歪打造為益生菌發(fā)酵酸奶飲品,重新定義為兒童乳飲料這個品類,占據(jù)了富有價值的消費者心智資源。
其次是爽歪歪沒有使用原來娃哈哈這個名字,重新起了一個好名字——爽歪歪。爽歪歪不僅讓品牌自己會走路,而且讓喝爽歪歪的孩子,都有了一個充足的理由,為什么要喝歪歪呢?因為爽。特別是現(xiàn)在孩子個性越來越彰顯,爽歪歪名字也滿足了消費者購買心理。我們都期待著爽歪歪重現(xiàn)當年娃哈哈吃飯就是香的輝煌。
牛根生與蒙牛
廣闊草原的清晨,善于奔跑的羚羊剛從睡夢中醒來,第一時間就開始新的奔跑,對手仍然是同樣善于奔跑的獅子。羚羊知道,要想活命,就必須始終跑在獅子的前面。獅子同樣知道,假如它跑步過羚羊,就會被餓死。所以,無論是強大的獅子還是弱小的羚羊,事實上都面臨著同樣有求生壓力,而最好的求生手段就是快跑。否則,不論強大弱小,命運都是一樣的。蒙牛與牛根生就是在這樣的情況下發(fā)展起來的。
甘心老二成就夢想
蒙牛今日成功,并不是偶然的。我們可以回顧一下乳業(yè)企業(yè)格局,當時,蒙古草原上有幾千家乳品企業(yè),伊利是老大,蒙牛是幾千家之末,可見是一名無名小卒。然而,牛根生骨子里不甘心就如此沉默下去,采取老二策略,成就了蒙牛今日。
1999年,當蒙牛初創(chuàng)的時候,實力不濟,勢單力薄,要創(chuàng)名牌談何容易?但事情總有兩面性,伊利既是強大的對手,又是蒙牛學習的榜樣。牛根生這樣想,好,那就占到巨人的肩膀上吧。于是“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的策略誕生了。世人皆知內(nèi)蒙古乳業(yè)第一品牌是伊利,可內(nèi)蒙古乳業(yè)的第二品牌是誰?沒人知道。蒙牛一出世就提出創(chuàng)“第二品牌”,這等于把所有的競爭對手都甩在了腦后,為自己占領(lǐng)了一個一人之下、萬人之上的制高點。
好的策略出來了,如何有效地把它傳播出去,牛根生的想法是:“既要轟動,又不能多花錢!碑敃r呼和浩特的路牌廣告剛剛萌芽,沒什么人做,牛根生意識到這是一個機會,于是便找到了路牌廣告的負責人,他說:“你的牌子長時間沒人上廣告,那就會無限期的荒下去,小荒會引起大荒;如果蒙牛鋪天蓋地的做上3個月,就會有人認識到它的價值,一人購引起百人購。所以,我們大批量用你的媒體,其實也是在為你做廣告,你只收工本費就會成為大贏家!痹撠撠熑苏J為這話說得有理,于是便以成本價賣給了蒙牛300多塊路牌廣告3個月的發(fā)布權(quán)。
結(jié)果那年,呼和浩特市所有主街道都豎滿了“蒙牛乳業(yè),創(chuàng)內(nèi)蒙古第二品牌”的大紅廣告牌。就這樣,蒙牛打響了創(chuàng)業(yè)的第一槍,這一槍使得整個草原為之震動。憑借“第二品牌”的招牌,在第一年就創(chuàng)下3700萬元的銷售額。牛根生與蒙牛開始了成長的歷程。
神五與超女營銷無界線
也許是歷史的巧合,“神舟五號”的發(fā)射地在內(nèi)蒙古,回收地也在內(nèi)蒙古。當沖天的火焰把“神舟五號”送上藍天的時候,有人說,草原上升起的飛船不是一艘,而是兩艘……這另一艘,就是“蒙牛乳業(yè)”。
蒙牛借“神五”展開事件營銷,意識到事件營銷與企業(yè)管理中的其它職能兌現(xiàn)一樣,最終成功需要的策劃力與執(zhí)行力的綜合匹配,即事件行銷力=策劃力×執(zhí)行力。再好的事件行銷構(gòu)思,一旦遭遇很差的執(zhí)行力,結(jié)果也不會令人滿意的。
在這次蒙牛的事件行銷全過程中,蒙牛具體執(zhí)行策劃的過程充分把握住了執(zhí)行力的精髓。
“神五”剛一成功著陸時,蒙牛就準確把握住了信息發(fā)送的節(jié)奏。蒙牛關(guān)于此次事件的電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡廣告在第一時間在各大城市實現(xiàn)“成功對接”,讓消費者處處看到蒙牛與“神五”捆綁的身影;
在蒙牛的銷售通路,促銷與廣告緊密配合,做到貨到、人到、廣告到。印有“中國航天員專用牛奶”標志的蒙牛牛奶全新登場,出現(xiàn)在全國各大超市、賣場中,配合著身穿宇航服的人物模型和其他各種醒目的航天宣傳標志,引起了消費者對“航天員專用牛奶”的濃厚興趣。現(xiàn)場促銷工具的設(shè)計圍繞“中國航天員專用牛奶”的產(chǎn)品和品牌特性,與媒體廣告形成立體配合,共同促進銷售和品牌形象的提升,使影視廣告、平面廣告、和人員口碑、現(xiàn)場促銷形成一個傳播層級。
在媒介策略上,采取了“重點加支撐”的以點帶面的方法:幾乎在消費者能接觸到的任何一種媒體上,蒙牛都在極短時間內(nèi)迅速讓消費者接確這一信息。那一刻,中國人事實上是把對神舟五號,對整個民族的自豪感和蒙牛品牌嫁接到一起。
正是深諳事件行銷的精髓,找準了蒙牛品牌內(nèi)涵與“神五”事件的關(guān)聯(lián)性,系統(tǒng)地整合地利用各種營銷手段,有機的配合和互補,借勢“神五”這個一飛沖天的機會,蒙牛在整個中國、整個世界面前提升了品牌價值。并且,此次事件營銷也被評為2003年“中國廣告業(yè)10大新聞”之一。
神五成功的飛天,也引來了超級女聲。《超級女聲》是一檔以音樂選秀為外殼的娛樂性節(jié)目,提出“想唱就唱”的理念和口號。只要喜愛唱歌的女性,不分唱法、不計年齡、不論外型、不問地域,均可免費報名參加,連同節(jié)目中大眾投票決定選手去留的淘汰方式,倡導一種“全民快樂”的娛樂方式。
2005年《超級女聲》五大唱區(qū)共吸引了15萬人前來參加。初步估計,在全國范圍內(nèi)收看前5場總決選的觀眾總量達到1.95億人。其中總決選6進5的直播收視份額更高達19.45%,同時段排名全國所有衛(wèi)星頻道第一名!冻壟暋芬呀(jīng)成為中國電視觀眾周末晚間的一場聲勢浩大的狂歡盛宴。
牛根生確實有氣魄,讓蒙牛乳業(yè)集團出資近3000萬元冠名“超級女聲”,并為推出新產(chǎn)品蒙牛酸酸乳,在其他媒體總共投入一億多元廣告費,《超級女聲》也借助企業(yè)的推廣手段和網(wǎng)絡營銷進一步提升品牌。蒙牛與《超級女聲》的結(jié)合所產(chǎn)生的整合傳播效果被業(yè)界稱為國內(nèi)營銷事件的經(jīng)典案例。
蒙牛能夠在神五與超級女聲中勝出,這里面顯示出牛根生這位中國企業(yè)家對打造中國品牌的精髓理解,兩個營銷事件,不僅達到推廣品牌的效果,更是成為行業(yè)案例的典范。
問題奶粉拖垮中國牛
就在蒙牛紅紅火火走向世界時,特別是高端牛奶——特倫蘇推出,更是彰顯了牛根生的堅強意志與奮進精神。就在這個關(guān)鍵的時刻,突然在2008年9月11日,發(fā)生了類似于美國9·11的問題奶粉事件,一時間,三鹿這根草被撥出,結(jié)果,中國整個奶粉行業(yè)的品牌都受到連累。俗話說:“一枝草,可能害一車草!敝袊霈F(xiàn)“問題奶粉事件”的危害,在整個中國奶粉品牌中蔓延開來,顧客認知上就形成這樣一個觀念:中國所有奶粉都有問題。結(jié)果,一部分沒有問題的中國奶粉品牌,包括蒙牛這個品牌在內(nèi),就受到了危害。在“奶粉事件”發(fā)生期間,筆者多次親自到多家超市觀察,發(fā)現(xiàn)中國奶粉品牌有的已經(jīng)撤出貨架,有的雖然擺在貨架上卻無人問津,甚至危及到液態(tài)奶,中國品牌普遍的受顧客冷落,放出了一個大大的信號:傷害了顧客的心。
同時,這可讓外國品牌抓住了一個天大的機會。中國奶粉品牌節(jié)節(jié)撤退,外國奶粉品牌紛紛揮軍奮進,在超市貨架上擠滿了外國奶粉品牌,顧客在“傷心”的情況下選擇外國奶粉品牌,某幾家外國著名奶粉品牌,趁機打起廣告宣傳,大搞終端促銷,還專門派出工作人員到超市理貨,忙得不亦樂乎,引發(fā)新一輪奶粉市場爭奪戰(zhàn)。
其實,中國出現(xiàn)問題奶粉事件,拖垮一大批中國奶粉企業(yè),反映出中國企業(yè)家對行業(yè)本質(zhì)把握不準。郎咸平教授曾經(jīng)說過行業(yè)本質(zhì),難道中國企業(yè)家浸潤本行業(yè)太久了,連行業(yè)本質(zhì)都搞糊涂了嗎?郎咸平從財政角度揭露了一個打造品牌實質(zhì)性東西,應該值得中國企業(yè)家關(guān)注并把握。透過表象看本質(zhì),這是哲學的博大精深之處,同樣,是中國企業(yè)家打造品牌的本質(zhì)。
從改革開放到今天,中國企業(yè)家與中國品牌經(jīng)歷了差不多30年的歷程,在這個歷程中,中國品牌普遍缺乏一個系統(tǒng)的長久的規(guī)劃。無論是控制成本,還是加大制造,特別是中國企業(yè)家對自己品牌培養(yǎng),更是缺少對行業(yè)本質(zhì)與消費者心智資源剖析,往往急功近利,欲速則不達,讓自己的品牌在大好的機會下夭折,令中華兒女在可嘆惋惜之余,臉上無顏。
看看中國改革開放實行市場經(jīng)濟30年以來,中國能夠進世界500強的品牌,是少之又少。(當然不包括憑著老祖宗資源進入的品牌,那是老祖宗保護的功德。)30年,說長不長,說短不短的時間,中國居然未能出現(xiàn)真正世界品牌,說來真令中國人慚愧。微軟品牌建立才20多年,Google品牌創(chuàng)建更是短才10多年,為什么外國品牌健康成長下去,中國品牌成長到一定階段,不是出現(xiàn)這種問題,就是發(fā)現(xiàn)那種情況,往往就是半途而廢,脆弱到如此程度呢!
當這一道哈姆雷特式命題真正擺在中國企業(yè)家面前,考驗我們中國企業(yè)家堅強的時刻來臨了。中國企業(yè)家堅毅的意志力,是任何國家企業(yè)家無法比擬的,他們秉持中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng),弘揚中華兒女的智慧,在堅強打造中國品牌,這是我們學習的榜樣。但是,當世界500強只有聯(lián)想孤單與寂寞時,我們應該看到中國打造強勢品牌的短板,反思中國品牌現(xiàn)在存在的問題,思考中國品牌未來發(fā)展之路。畢竟,任何一個國家的強大,都是依靠強勢品牌來競爭的,品牌才是增強我們國家的競爭力,才是我們強國之路。
梁小平,CAN & Categoring(廣州)品類戰(zhàn)略咨詢中心 資深品牌策劃師 對立營銷創(chuàng)始人,品牌管理專家,長期從事品牌建設(shè)工作,打造品牌經(jīng)驗豐富。榮獲2007-2008年度中國杰出營銷獎,2007年中國最佳品牌建設(shè)案例獎,2007年中國廣告實踐經(jīng)典案例銅獎, 2008年華文優(yōu)秀廣告銀獎,中國策略20強之一。 郵箱:goleman@126.com 聯(lián)系電話:13533965529 中國QQ:361797583